推广投了没效果？先算贡献毛利，再决定继续还是停止
美团推广通或抖音本地推投了没效果，不能只看成交额。本文用增量订单、贡献毛利和接待能力拆解投放效果，给出开始、继续、调整和停止的判断顺序。
推广投了没效果，是所有门店都会遇到的问题。
但“没效果”不能只凭感觉，也不能只看成交额。一个投放计划可能带来了订单，却没有贡献足够毛利；也可能订单增加，但退款、等位和差评同时增加。
判断推广要不要继续，先算清楚：这次投放多带来了多少订单，以及这些订单留下了多少贡献毛利。
一、先分清“总订单”和“增量订单”
投放期间有订单，不代表订单都是广告带来的。
门店本来就有自然搜索、老客复购、周末客流和平台活动。比较合理的做法是先取一个稳定基线：
- 投放前同星期的订单和实收；
- 同时间段自然流量的大致水平；
- 当前是否有其他活动同时上线；
- 本期退款、取消和未核销情况。
然后估算增量：
增量订单 = 投放期订单 − 同条件自然基线订单
这不是绝对精确的归因，但比把投放期间所有订单都算成广告功劳更可靠。
同一个星期、同一个商圈、相近活动条件下比较，比把工作日和周末直接混在一起更有意义。
🎯 二、贡献毛利不是优惠后的成交额
推广带来的每笔订单，都会产生一些随订单增加的变动成本：
- 平台佣金或支付成本；
- 项目耗材；
- 技师或服务人员提成；
- 赠品、茶水或一次性用品；
- 退款、补偿和重做成本。
可以简化为：
单笔贡献毛利 = 实收金额 − 随订单增加的变动成本
再用：
投放贡献毛利 = 增量订单 × 单笔贡献毛利 − 投放费用
如果增量贡献毛利无法覆盖投放费用，就不能因为成交额上涨判断投放成功。
固定房租、店长工资等不随订单即时变化的成本，不要机械地全部摊到一单推广订单上；但计算门店整体经营利润时仍需考虑。
三、四类“看起来有效”的假象
1.成交额涨，退款也涨
如果前端为了成交降低价格、放宽承诺，后端履约承接不住，退款和补偿会吃掉利润。
2.订单涨，自然流量被替代
投放占用了原本就会自然成交的位置。此时看到的是总订单，新增部分可能很小。
3.订单涨，门店接不住
预约排不上、电话没人接、到店等太久，短期订单会变成后续差评和流失。
4.第一小时没订单就关掉
投放需要一定的数据积累，不同产品、预算和商家阶段所需的时间不同。用几分钟的数据判断整天效果，容易把正常探索误判为失败。
四、先判断该不该投，而不是只判断投得好不好
投放前至少满足三个前提：
1自然漏斗没有明显断点
有曝光没访问、有访问没下单时，先修门店页；
2门店能承接
预约、咨询、排班和核销流程能接住新增客流；
3单笔贡献毛利算得清
知道每多来一单，门店能留下什么。
如果这三个前提不成立，预算越早放大，问题越快放大。
具体平台排查可结合：
五、什么时候继续，什么时候停
可以继续
- 增量订单带来的贡献毛利能覆盖投放费用；
- 自然订单没有被明显替代；
- 核销、退款和差评没有恶化；
- 门店接待能力还有余量。
下一轮可以小步增加预算，而不是一次翻倍。
需要调整
- 有点击没下单：先修门店页和套餐；
- 有订单没核销：先修预约、有效期和前台承接；
- 某个时段亏损、另一个时段有效：缩小投放时段；
- 某类素材或套餐有效：保留并继续测试，而不是重做全部计划。
需要停止
- 连续多个同口径周期都没有形成正向贡献；
- 增量订单主要来自退款或低毛利低价单；
- 新增客流已经超过预约和服务能力；
- 为了维持成交持续降价，恢复正价后订单立即消失。
六、用一张小卡记录投放结果
| 项目 | 本周期 |
|---|---|
| 投放费用 | 填实际消耗 |
| 同期订单 | 填下单或成交订单 |
| 自然基线订单 | 用可解释的历史同条件值 |
| 增量订单 | 同期订单 − 自然基线 |
| 单笔贡献毛利 | 实收 − 变动成本 |
| 增量贡献毛利 | 增量订单 × 单笔贡献毛利 − 投放费用 |
| 副作用 | 退款、核销延迟、差评、等位变化 |
最终判断只需要一句话：
这次投放有没有在门店能承接的前提下，持续留下超过投放成本的增量贡献。
推广是放大器。放大器必须先接在一个本来能赚钱的门店模型上，才有意义。